„Szefska pasja”, odc. 016. Nowoczesny menedżer w świecie mediów

• Słuchaj w serwisach Spotify, Google Podcast i Apple Podcast.
• „Szefska pasja” – dla szefów z pasją i liderów, którzy chcą mieć wpływ.
• Podcast o zarządzaniu, rozwoju i relacjach w biznesie.
• Transkrypcja odcinka – zamieniliśmy to, co zostało powiedziane w czytelny, profesjonalny i fachowo przygotowany dokument.

Większość z nas źle się czuje w   obcym otoczeniu. Studia radiowe i telewizyjne wyglądają dość nieprzyjaźnie. Po wejściu pierwszy raz do studia przeciętny człowiek czuje się jak misjonarz odwiedzający wioskę łowców głów w Amazonii. Oślepiające światła, kamery, ludzie na topie, harmider, zawracanie głowy.

I jeszcze ten wibrujący w żołądku strach przed wystąpieniem publicznym. Każdy kto występował w przedstawieniu szkolnym albo musiał wygłosić przemówienie, wie, jak można łatwo się rozsypać na kawałeczki pod spojrzeniem tysiąca par oczu albo uszu.

Wieku menedżerów, liderów grup nacisków, prezesów izb handlowych, osób zbierających fundusze na działalność charytatywną – idzie przez życie z założeniem, że media są dla grubych ryb, a im wystarczy w zupełności malutka wzmianka w lokalnej gazecie.

Tymczasem może się zdarzyć, że dziennikarze przyjdą właśnie do ciebie, bo będą potrzebowali eksperta – kogoś, kto potrafi zainteresować widzów i zaproszą cię do rozmowy na temat, na który robią program czy audycję.

By odnieść sukces w zarządzaniu, trzeba umieć korzystać z okazji, Media zapewniają tysiące takich szans na promocję produktu, usługi czy sprawy. Wreszcie promocję osoby, a czy nie o to chodzi? Lans? Sławę? Wizerunek? I o tym dziś będzie dziś w 16. Już odcinku „Szefskiej pasji”. A zatem: zaczynamy!

***

Może wystarczy odmówić udziału w nagraniu?

Możesz oczywiście zdecydować, że jako menedżer będziesz trzymał się z daleka od mediów. Możesz nie odbierać telefonów od produkcji radiowej czy telewizyjnej. Możesz udawać, że cię w ogóle nie ma i że cię to nie interesuje.

Z mojego doświadczenia jednak wynika, że gdy ludzie odmawiają pokazywania się w telewizji czy nagrań w radiu, najczęściej używają pretekstów w stylu: „Będą mi zadawać mnóstwo dziwnych pytań” albo „Będę głupio wyglądał”. To jakaś dyplomatyczna choroba, albo mówiąc wprost – wymysł. Są też inne powody wymówek. Krążą po mieście mrożące krew opowieści, o tym jak udzielający wywiadu się skompromitował podczas rozmowy.

Wszyscy widzieliśmy podobne przypadki: zaskoczony menedżer ponosi śmierć medialną od tysiąca celnych ciosów zadanych na oczach milionów ludzi przez dziennikarza czy prezentera. Łatwo można stracić twarz w takiej sytuacji.

Albo ktoś prowadzący kampanię w słusznej sprawie wychodzi na fanatyka jakiejś idei, za sprawą odpowiedniej redakcji materiału, który został odpowiednio skrojony (często tylko po to, żeby coś się działo, nie było nudno).

Wreszcie – najczęstszy przypadek – odpowiedzialny urzędnik państwowy bełkoce jak idiota z powodu zaskakujących pytań. Pytania można przewidzieć, prawda?

No i w końcu – menedżer, który podniósł ceny swojego produktu, by przetrwać. I jest przedstawiany przez prowadzącego wywiad jako krwiożerczy kapitalista, który dąży do tego, by za wszelką ceną wyzyskać ludzi.

Mechanizm działania jest zawsze taki sam. Niezależnie od tego, czy wiadomości są dobre czy złe. Nieobecni nie mają racji. Trzeba być. Choć samo być nie wystarczy. Trzeba być jakimś rozmówcą. Charakterystycznym, ciekawym, zaskakującym, prezentującym wyraziste poglądy.

Jeśli odmówisz udzielenia wywiadu, z pewnością zostaniesz potępiony za kamerą czy mikrofonem.  Jeśli nie będzie cię na miejscu, w biurze czy „na zakładzie”, byś mógł odeprzeć zarzuty – prezenterzy, dziennikarze, przywódcy związków zawodowych i eksperci będą mieli wolną rękę w krytykowaniu ciebie i tego wszystkiego, co zrobiłeś. Oraz tego, czego nie zrobiłeś. Więc lepiej bądź!

Bo jak się już pojawisz, zyskasz przynajmniej szansę wyjaśnienia niektórych (a może i wszystkich) kwestii dotyczących sprawy, którą poruszono w materiale. Może uda ci się odciągnąć uwagę widzów i przekierować ją na inne, bardziej pozytywne strony twojej pracy. Naprawdę zaufaj mi: i radio, i telewizja naprawdę umożliwiają menedżerom pokazywanie ludzkiej twarzy.

***

To niewiarygodne, ale menedżerowie uciekają prze telewizją, nawet jeśli mają do przekazania dobre informacje. Nie lubią tych wszystkich pętaków z kamerami i mikrofonami, którzy przeszkadzają zwykłym ludziom w pracy. Zatrzaskują im drzwi przed nosem, choć jedyne czego chcą dziennikarze, to pokazać firmę i jej szefa w przychylnym świetle. Zawsze tak jest na początku. Dlaczego być złej myśli, skoro można być dobrej?

Jeśli twoja relacja dla mediów będzie interesująca i ciekawa, dziennikarze pozwolą ci powiedzieć, co chcesz i wykorzystają to, co im pokazujesz: na łamach gazet czy w środkach masowego przekazu. Jeśli jednak nie jesteś interesującym rozmówcą, w dodatku sprawiasz wrażenie gbura, mówisz w sposób niezrozumiały lub po prostu nudny, wszystko nagle zaczyna iść źle…

Wiem, że dziennikarz prasowy zaczyna swoją pracę od zebrania najpierw zbioru dwóch tysięcy słów, które składają się na twoją chaotyczną wypowiedź i w konsekwencji szuka w niej czegoś, czego można by się uczepić, by w ten sposób zapewnić czytelnikom rozrywkę.

Natomiast dziennikarz radiowy albo telewizyjny słyszy zwykle w słuchawce głos wydawcy: ”Matko, jakie to nudne, zrób coś z tym!”. I wtedy zaczyna wiercić się niecierpliwie na krześle, przestępuje z nogi na nogę. A potem zaczyna się poszukiwanie „dziejstwa”, akcji… Zaczyna cię prowokować, zadaje te wszystkie złośliwe pytania, i krótko mówiąc, podpuszcza cię dla rozrywki widzów. Taką ma pracę.

Podobno dziennikarze telewizyjni cierpią na przewlekłą nerwicę związaną z tym, że jeśli widzowie stwierdzą, że program jest mniej ciekawy niż inne, to zmienią kanał i już nie wrócą. A wtedy spadnie wskaźnik oglądalności i parę osób w redakcji straci pracę. Podobnie dzieje się w radiu. Słuchacz rządzi!

Zauważ proszę, że oprócz tych (którzy są w mniejszości) złośliwych lub uprzedzonych dziennikarzy, wszyscy inni oczekują od wywiadu, że będzie miał „to coś”. Logika mediów karmi się wyłącznie kataklizmami, akcją. Jeśli im tego nie dasz, sami sobie wezmą, na swój sposób. A to ci się może nie spodobać. Zawód dziennikarza to przede wszystkim spotykanie się z ludźmi.

***

Przed wystąpieniem w mediach zastanów się, a nawet sobie to zapisz, jaki kluczowy komunikat masz do przekazania. Już na etapie umawiania się na spotkanie daj sobie czas na przygotowanie się, a w razie potrzeby skonsultuj się z dodatkowymi osobami.

Wiele zależy od tego, co do ciebie sprowadza dziennikarza, jaka sprawa, jaki motyw. Czy temat jest pozytywny, neutralny czy krytyczny. Niezależnie jednak od tematu do każdej wizyty trzeba się przygotować. Kiedy dziennikarz dzwoni, by się z tobą spotkać, ustal precyzyjnie: dlaczego dzwoni i jakich informacji od ciebie oczekuje.

Podstawowe pytanie to z kim masz do czynienia (imię i nazwisko, nazwa programu, stacja). Warto znać główne opiniotwórcze, ale też specjalistyczne programy telewizyjne i wiedzieć, kiedy są emitowane, kto je prowadzi. Można wtedy przełamać pierwsze lody, życzliwie skomentować, co wiesz na ich temat i przez to nawiązać dobrą relację z dziennikarzem.

Następnie trzeba zapytać, czy chce z tobą zrobić wywiad, czy dobyć komentarz. Czy materiał będzie kręcony w studiu czy w plenerze, czy w siedzibie firmy. Jak długa ma być wypowiedź, kto jeszcze wypowie się na ten temat.

Odpowiedzi na te pytania pozwolą ci określić, czy będziesz głównym bohaterem, stroną w sporze czy jednym z przykładów na którym zostanie oparta tzw. human story.

Kiedy zebraliśmy już wszystkie informacje od dziennikarza czas się przygotować. Możesz zostać poproszeni o komentarz. Dotyczy on jednej, konkretnej sprawy. Występujesz wtedy w roli eksperta i musisz się wykazać, że wiesz, o czym mówisz. Rolą komentatora jest określenie zależności i wpływów. Jak każda wypowiedź, także komentarz, musi mieć początek, środek i zakończenie. Dobrze jest sięgnąć po porównanie, przysłowie, powiedzenie. Wszystko po to, by przyciągnąć uwagę.

Uwaga, komentarza nie czyta się z kartki. Wyjątkiem bywa oświadczenie, ale też nie każde.

Jeśli trzeba zmieścić się w czasie, warto potrenować przed lustrem ze stoperem. Musisz wtedy przygotować sobie maksymalnie trzy punkty, które chcesz omówić. I trenować.  Unikać grymasów, głupich min, wszelkich dziwnych i nienaturalnych zachowań.

Program telewizyjny ma swoje ramy czasowe, dlatego niemal zawsze trzeba skracać nakręcony materiał. Żeby widzowie nie zmienili kanału, rozmowa musi być dynamiczna i ciekawa, a obraz doskonały. Kamera wyłapuje wszystkie emocje, tiki, tupanie nogą czy bębnienie palcami.

Wywiad może też być nadawany na żywo. Wtedy nie można nic powtórzyć, trzeba więc bardzo uważać na to co się mówi i co się robi. Adrenaliny jest co prawda więcej, ale też większe są emocje. Jeśli w programie występuje kilka osób, dobrze jest w odpowiednim momencie zabrać głos, żeby nie okazało się, że program się skończył, a ty powiedziałeś jedynie „dzień dobry” i „do widzenia”.

***

Niby wszyscy wiedzą, że rzetelne przygotowanie to podstawa. Jednak prawie każda porażka w radiu czy telewizji to skutek braku przygotowania.

Możesz i musisz zrobić bardzo dużo, by się przygotować do jak najlepszej rozmowy i uniknąć potknięć. Wiele osób, z którymi przeprowadzano wywiady, ich zdaniem, w krzywdzący sposób, bo przyszli do studia ze ślepą wiarą w to, że pytania umożliwią im przedstawienie swoich racji.

Jeśli masz się pojawić w telewizji, musisz wiedzieć kilka rzeczy na temat programu, w którym wystąpisz:

• O czym jest ten program?
• Dlaczego wybrano akurat ciebie do udzielenia wywiadu?
• Co dziennikarze już wiedzą? Czego chcą się dowiedzieć?
• W jakim kontekście zostanie pokazany wywiad?
• Jak długo potrwa?
• Czy będzie to wywiad na żywo czy nagrywany?
• Czy ukaże się jeszcze jakiś materiał filmowy oprócz wywiadu?
• Kto jeszcze pojawi się w programie?

Załóżmy, że na przykład jesteś wegetarianinem i masz okazję zachęcić miliony innych ludzi do przejścia na wegetarianizm za twoim przykładem. Masz szeroką wiedzę na ten temat. Jest wiele rzeczy, o których mógłbyś powiedzieć typowym „mięsożercom” – oszczędność wegetariańskiej diety, cierpienie zwierząt, cholesterol, smak i tysiące innych.

Jednak teraz musisz się skupić na tym, żeby ująć posiadane wiadomości w formie jasnego przekazu. W najlepszym przypadku uda ci się przekazać trzy zasadnicze myśli, które musisz sprowadzić do trzech punktów, gdyż przeciętny słuchacz czy widz i tak więcej nie zapamięta. Te punkty mogłyby być na przykład takie:

1. Warzywa są lepsze i tańsze od mięsa.
2. Mięso zawiera dużo cholesterolu.
3. Intensywny chów zwierząt jest niehumanitarny i niesie za sobą zagrożenia dla ludzkiego zdrowia.

Punkty te powinny być podstawą wszystkiego, co powiedz podczas wywiadu. Niezależnie od pytań, niezależnie od nastawienia, musisz podkreślać wagę tych argumentów.

Możesz teraz dokonać podziału na podpunkty, na przykład punkt pierwszy można rozbić następująco: „Warzywa są tańsze i lepsze od mięsa”, tj.:

• Są o połowę tańsze od mięsa
• Zawierają wszystkie składniki odżywcze, których potrzebujesz
• Zawierają błonnik i dlatego są zdrowsze
• Możesz sam uprawiać warzywa we własnym ogródku.

Powinieneś mieć maksymalnie trzy punkty główne, każdy podzielony na kilka podpunktów. Taki szkielet pozwoli ci przekazać główne punkty w kilka minut.

Nie jesteś gwiazdą. Twoi odbiorcy (słuchacze i widzowie) podczas twojego wystąpienia w radiu czy telewizji prawdopodobnie pracują, jedzą, czytają, dyskutują, kładą dzieci spać lub myślą o zmianie kanału, stacji. Nawet jeśli telewizja przyciąga ich wyłączna uwagę, są zrelaksowani i nie koncentrują się zbytnio. Dlatego właśnie twój przekaz powinna cechować prostota. Upraszczaj! Słowa i zdania powinny być krótkie, by wszyscy zdążyli za tym, co mówisz. Im prościej, tym lepiej. Nie chodzi to, żeby o rzeczach prostych powiedzieć w sposób zawiły, tylko o to, żeby o złożonych kwestiach powiedzieć prostym językiem. Prostota to cnota!

Ludzie uwielbiają historie. W naszym przykładzie, fakt, że warzywa są o połowę tańsze od mięsa można ilustrować tak: „Kotlety schabowe są bardzo drogie. Góra zapiekanych z serem ziemniaków dla całej rodziny kosztuje połowę tego, co kotlet.”

Dobrze jest też odwołać się do czegoś znanego.  Pamiętasz znane słowa o tym, jak ciężko jest grzesznikowi wejść do nieba? Tak ciężko, jak wielbłądowi przejść przez ucho igielne.

Mówiąc o nowo otwartej fabryce, możesz opisać ją słowami: „ma powierzchnię 8 tysięcy metrów kwadratowych”. Jednak kto wie, ile to jest w praktyce?

Spróbuj to jakoś zobrazować, może zamiast tego powiesz o „powierzchni mniej więcej dwóch boisk piłkarskich”? Albo jeśli zbiornik mieści prawie 500 milionów wody, czy nie lepiej jest powiedzieć, że ta objętość wody może zaspokoić potrzeby miasta przez trzy miesiące? A zakład, który wydziela nieprzyjemny zapach czy przypadkiem nie śmierdzi jak zgniłe jaja?

***

Dziennikarze są tylko ludźmi. Liczba pytań, jaką mogą ci zadać podczas spotkania, jest ograniczona.  Burza mózgów z twoimi kolegami prawdopodobnie zaowocuje wieloma możliwymi pytaniami, które możesz usłyszeć w studiu. Pamiętaj o tych podstawowych: kto? Co? Gdzie? Jak? Dlaczego?

Jeśli program ma wydźwięk pozytywny (na przykład lokalne wiadomości czy dyskusja z udziałem publiczności) większość pytań będzie najprawdopodobniej miała na celu dotarcie do dobrych wiadomości. Jednak są programy, w których dziennikarze mogą starać się dotrzeć do informacji o negatywnym oddźwięku. Prawdopodobnie w takich razach pytania zostaną najpierw zapisane i będziesz miał okazje się z nimi zapoznać. Nie będziesz więc całkiem zdany na łaskę prowadzącego. I znów, będziesz mógł się przygotować.

Pamiętaj, że twoim zadaniem nie jest tylko odpowiadać na pytania, lecz raczej wykorzystywać je, by powiedzieć to, co chcesz przekazać.

Oglądanie różnych programów, a zwłaszcza wywiadów, może być cenną częścią przygotowywania. Gdy oglądasz telewizję w świadomy sposób, możesz sam zauważyć, co sprawia, że wywiad jest dobry lub zły. Oglądając wywiad telewizyjny, spróbuj udzielić odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak wypadła osoba udzielająca wywiadu?
• Czy dobrze sobie poradziła?
• Czego szukali producenci programu?
• Czy ja też mógłbym się w takim programie znaleźć?
• Jak bym się do tego zabrał?

Chwile przed wywiadem, zwłaszcza telewizyjnym, mogą być bardzo stresujące. Obsługa techniczna: reporter, operator kamery – mogą wprawić w zakłopotanie. Jednak studio jest jeszcze bardziej przerażające. – wszystkie te światła, kamery, kable, technicy, obsługa. Czas przed wywiadem możesz wykorzystać na zapoznanie się z. miejscem.

Wszyscy ludzie mocno obawiają się tremy. Jeśli paraliżuje cię strach przed wystąpieniami publicznymi, być może dobrym pomysłem byłoby skorzystanie z lekcji aktorstwa. By na przykład dowiedzieć się, jak radzić sobie z nadmiarem adrenaliny. Pamiętaj, że wzrost adrenaliny ma też pozytywny wpływ – pomaga dać dobry występ.

Unikaj alkoholu i nerwowych chaotycznych pogaduszek z kimkolwiek pod ręką. Wszystko może zostać zarejestrowane. Raczej zadawaj pytania: Ile potrwa wywiad? Jaką jego część pokażą na antenie? O co chcą spytać?

Nie próbuj uniknąć tremy, wykorzystaj ją! Potrzebujesz adrenaliny, by dać z siebie wszystko. Powodem do zmartwienia byłby raczej kompletny brak zdenerwowania!

***

Z psychologicznego puntu widzenia, dziennikarz ma przewagę – to on zadaje pytania, zarządza rozmową. Potraktuj każde pytanie, nie jako zagrożenie, ale jak szanse na pokazanie tego, co chcesz.

Dzięki temu nauczysz się celowo zbaczać z tematu, by przejść od tego, o co pytają, do tego, co chcesz powiedzieć. To jest prosteJ

Załóżmy, że jedną z rzeczy, o których chcesz mówić, jest poprawa twoich wyników pracy w zespole.Niezależnie od tego, jakie pytanie usłyszysz:

„Czy to prawda, że cholesterol szkodzi?”

Możesz odpowiedzieć:

„W małych ilościach cholesterol ma podobno dobre działanie. Ale jest mnóstwo dowodów na to, że jego nadmiar może nawet zabić. Negatywny wpływ cholesteroli zależy od stylu życia, pracy.  Moim zdaniem, skoro spędzamy w pracy 1/3 swojego życia należy zadać o klimat współpracy zespołowej, tworzenie kultury organizacyjnej, w której pracownicy nie tylko muszą, ale także chcą ze sobą współpracować.”

Raczej niewiele wywiadów transmitowanych jest na żywo. W takich razach nie można nic wyciąć i przeinaczyć w późniejszej obróbce. Większość wywiadów się nagrywa i nadaje w późniejszym terminie. Warto je jednak traktować tak, jakby odbywały się na żywo. Pierwsza próba jest zazwyczaj najlepsza. Jeśli jednak jako udzielający wywiadu coś sknocisz w pierwszym ujęciu, możesz poprosić o powtórkę nagrania.

Zwykle wywiadów udziela się w studiu. W wyjątkowych okolicznościach dziennikarze mogą chcieć przeprowadzić znienacka, na przykład pod twoim biurem, na parkingu, pojawiają się wtedy nagle i znikąd i chcą przymusić do wypowiedzi. Nie pozwól się w to wciągnąć.

Nie możesz też pozwolić sobie na zatrzaśnięcie im drzwi przed nosem czy ucieczkę, ponieważ i tak zostanie to nagrane i potraktowane jako dowód przyznania się do winy. Wyjściem z sytuacji jest znalezienie wymówki – powiedz, że jesteś gotów udzielić wywiadu, jednak nie w tej chwili i podaj zmyślony powód (np. idziesz na ważne spotkanie). Jeśli dziennikarze zaszli cię pod domem czy biurem, możesz zaprosić ich do środka, a gdy będą ustawiać kamerę zyskasz cenny czas na przygotowanie.

Wytyczne dla producentów programów stwierdzają jasno, że wolno im przeprowadzać wywiad z zaskoczenia tylko wtedy, gdy nie ma innego wyjścia, na przykład odrzucono propozycje normalnego wywiadu.

***

Ostatnio, kiedy koronawirus zamknął nas w domach coraz częściej dziennikarze rozmawiają ze swoimi gośćmi na odległość.

Na początku udzielanie wypowiedzi a taki sposób może okazać się trudnym zadaniem, gdyż rozmówcy po prostu fizycznie nie ma obok ciebie. Jest tylko pozbawiony obrazu właściciela głos i świadomość, że mówisz do kamery czy mikrofonu.

Najlepszą wskazówką, jakiej można udzielić w przypadku wywiadu na odległość, poza tą, że z czasem się do tego przyzwyczaisz, jest przypomnienie ci, że masz do czynienia z rozmową z kimś, kogo nie widzisz. Tak przecież rozmawiasz na co dzień przez telefon, prawda?

Telefon pozwala producentom radiowym w prosty sposób przeprowadzić wywiady z wieloma ludźmi w krótkim czasie, o dowolnej porze, będących w dowolnym miejscu. Jest to również popularny sposób na uzyskanie głosu opinii publicznej w programach z udziałem słuchaczy.

Właściwie użyty telefon może być dobrym sposobem na dostarczenie informacji, jakie chcesz przekazać.  Wszystko, co trzeba, to odrobina przygotowań przed wywiadem i odpowiednie zachowanie w trakcie jego trwania.

Udzielając wywiadu z domu lub biura, możesz znajdować się w dowolnej pozycji w dowolnym miejscu. Jesteś na własnym terytorium, co jest korzystne z psychologicznego punktu widzenia. Podobnie jak w każdym wywiadzie poza studiem, ważne jest by unikać zakłóceń. W biurze rozmowy przychodzące powinny być przekierowane do kogoś innego. Jeśli udzielasz wywiadu z domu, pamiętaj o zamknięciu drzwi, najlepiej na klucz.  Hałas pochodzący z ruchliwych ulic czy innych źródeł dźwięku, nie powinien być słyszalny. Niezmiernie ważne jest, żeby jednocześnie nie próbować słuchać wywiadu z radia, bo może to spowodować sprzężenie zwrotne i piski.

***

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać cię to tego, że aby stać się dobrym menedżerem w swojej branży, trzeba wyjść na zewnątrz, zacząć działać. Zaprzyjaźnić się z mediami. Ktoś kiedyś powiedział: nie ma takiej rzeczy jak niekorzystny rozgłos.

Media to potężne narzędzie przekonywania, można je wykorzystać do informowania twoich odbiorców. Naprawdę efektywne kontakty z mediami zaczynają się od efektywnego targetingu. Ale to już temat na całkiem inna opowieść.

Moja opinia na temat dziennikarstwa się jakoś specjalnie nie zmieniła po latach. Zawsze uważałam, że to jeden z najwspanialszych i najstarszych zawodów świata. A jego podstawową zasadą powinna być rzetelność.

I takiego dziennikarstwa i sobie, i Wam życzę. Do usłyszenia lub zobaczenia się z Państwem.